數位行銷部的未來-水平整合服務。

 

何謂趨勢?了解消費者用的工具、吃的餐廳、看的影集、聽的音樂、甚至迷戀的偶像就是趨勢。而傳播媒介亦隨著消費者的趨勢更替演繹,傳統媒體的地位也隨著消費者的接觸行為改變而動搖地位。當消費者獲得一個商品(促銷)訊息,不是立刻行動而是上網搜尋,看到心中的品牌新品即將上市,不是看廣告得真相,而是上論壇、討論區,聽聽素人專家如何分享他們的看法…..而這些就是數位時代的接觸消費者的媒介。

 

當媒體部門從廣告公司分裂並獨立一個事業體開始,即掌握廣告主的行銷資源,而肩負廣告主的商品(服務)成敗的宿命也因此注定。當傳統媒體不再能打動消費者的內心,廣告主亦開始質疑傳統廣告的成效真偽?有遠見的媒體代理商紛紛成立網路部(網路購買部、數位行銷部、互動部門…等等五花八門的名字),以解燃眉之急。

 

媒體代理商的數位行銷部門(暫且用這個名字代表負責數位媒體的TEAM)的功能性也因經營者或是趨勢有所不同。撇開沒Sense的經營者所管轄的數位行銷部的模式不談(談了也白談,就只是湊人數作樣子充場面,沒有經營策略與目標),真正的數位行銷部門的服務功能應該是隨著數位媒介的趨勢變化而調整,如下概分為三個階段(或說三種類型):

 

一、以購買功能為主

如同經營傳統媒體的方式,以購買網路廣告(或是行動媒體)為主要的服務內容,至於網路活動就委託網路製作公司或是乾脆不碰。這類型的數位部門屬於媒體代理商初期的作法,如果現在還有這種部門那可以登入歷史博物館了。

 

二、兼具媒體企劃與購買

這是現今媒體代理商的數位行銷部門所具備的服務內容。透過專業的數位媒體企劃(含活動企劃),將企劃內容委託配合的網路行銷公司視覺化,再配合專業的數位媒體購買,如此可以達到廣告主100%的需求。(不過,這種模式僅適合用於對於社群行銷不屑的廣告主)

 

三、美化的垂直整合服務

這類型的數位行銷部,除了有媒體企劃與購買之外,還包括網站建置、程式設計、美工製作、甚至後台與主機代管,光是人事成本就高的嚇死人,美其名能統包廣告主的需求,實際上羊毛出在羊身上。只要涉獵過或是經營過網路事業的人都清楚,這個產業的產值就是人力成本堆積出來的,管你是專家與否,人力花費愈少,虧損就越少,相對的利潤就越高,如果經營者願意如此不計成本為了服務客戶,真的建議廣告主應該好好珍惜囉!

 

但是,個人認為以上三種類型的數位行銷部門根本無法存活在已經改變的數位傳播環境。

 

一則社群行銷的火紅,現在任何一個網路預算都需要將社群行銷置入(甚至以社群行銷為中心),難道一個部門可以養上10來個素人操作?

 

二則虛擬的世界愈來愈真實,不論是VR、AR甚是3D投影與數位電子看板,光懂媒體企劃與購買是不足以整合這些數位工具。

 

三則置入與公關是未來決勝數位傳播的關鍵,節目置入與新聞置入算是老掉牙的操作,而未來的IPTV的廣告模式非置入行銷不可,因為視聽眾已經掌握了遙控器。所以公關人才是每個數位行銷部門必須擁有的。

 

所以,個人堅信:水平整合服務是數位行銷部門未來的發展趨勢,透過不同的專才對外溝通不同的需求,再經由內部整合提供給廣告主。而那些網頁製作、素材製作、手機APP製作、AR程式設計與公關活動…..當然就由專業的公司或是SOHO族來協助,而數位行銷部門只需掌握服務價值核心-整合。

 

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再次重申未來的行銷模組將會是水平整合服務取代垂直整合服務。因為垂直整合勞民又傷財,水平整合既能鞏固現有客戶,又能擴大服務內容,進而將媒體預算擴及全行銷預算。

 

至於尚未站穩的媒體代理商的數位部門或是數位行銷公司,現在就得先整合,整合手上發稿與製作資源,透過單一窗口去爭取最佳的利潤。如同戰國時代的蘇秦聯合六國抵抗強秦般,讓這些弱國享受到一段很長的和平歲月,不枉費蘇秦的「六國大封相」的美稱。

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