Behavior Targeting<行為標的>

 

網友上網的行為模式與習慣,想必是廣告主最想得知的資訊,於是鎖定上網行為遞送廣告<BT>應運而生(另有一名稱為精準行銷,不過我個人傾向用『行為標的』這名詞)。依據行為遞送廣告有不同的定義,但是遞送給對的目標對象是最基本的需求,其他還有區域性,年齡層與性別(而搜尋業者則是以搜尋過的關鍵字為主要遞送廣告要件)。

 

行為標的的廣告模式算不算是精準廣告?如果對於設定區域性放送廣告,理論上是精準的(鎖上網那台電腦的IP),但是對於年齡層或是性別而言,這個就難以一概而論,有可能電腦是男主人的,卻由女主人或是小朋友用來上網?而透過會員資料也是一個模糊地帶,因為不知道資料的真假?而搜尋過的關鍵字,或是點選過的廣告版面,流覽過的頁面,嚴格講來是有瑕疵的,因為是透過cookies與IP來判斷這個人(習慣與好惡),但是卻無法100%知道留下足跡的是不是同一個人?不過,網路業者當然會用最科學的方式篩選出精準度高的廣告遞送方式。

 

而針對行為標的廣告操作,提供如下的操作方式參考:

 

  1. 明確的目標對象:假設已經設定某一消費客群,就依據該客群定義出其profile,再依據profile資料找出最恰當廣告遞送模式。

  2. 善用聯播平台效益:幾乎所有的聯播平台都可以用最主觀的方式來放送廣告,就是依據網站類別,例如:女性族群就偏重生活時尚、親子家庭與軟性類網站,但是有個問題點就是參與聯播平台的部落格或是網站可以自行歸類在某些類別(部落客本身可以自己選擇好幾類別),所以這是屬於廣義的行為標的廣告遞送(我會稱為分眾媒體)。當然還有不同類別的聯播平台,如專精於遊戲類網站(包括遊戲客戶官網,FB遊戲,網站Flash遊戲….)的聯播平台。

  3. 混搭關鍵字操作:Google除了關鍵字外的廣告應該算全台灣最大的聯播平台,而搭配關鍵字操作也是他們的特點之一。可以依據與廣告內容有相關性的關鍵字來發送廣告,甚至可以用熱門節目來推播影音廣告。當然不僅只有Google,還有幾家業者也是用關鍵字或是所謂的系統分析(網頁)內容,遞送最適當的廣告給設定的目標對象,並以達到最佳廣告效益為前提。

總而言之,操作『行為標的』的網路廣告應該關注在傳播策略中的分眾與深度策略,如此才能聚焦在目標對象身上,亦能擴及不同區塊的網友(可能是具有潛力的消費者)。過於偏重精準目的,一則廣告效益難以預期,二則產生排擠效應(因為不知道未列入的類別,關鍵字或是特定的族群是否也是您的客群?)。

 

個人認為在網路媒體行銷的一環,『行為標的』操作絕對是列為必須要運用的網路媒體選項之一,就看廣告行銷人如何善用囉!

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