數位紀元的三國鼎立。

 

廣告圈的大事不外乎十二、三年前,原屬於廣告公司(廣告代理商)內部的媒體部門獨立成為媒體代理商,在眾星拱月之下,且集三千寵愛於一身,改變了也影響了廣告圈的生態法則與遊戲規則。

媒體代理商因為掌握發稿資源,進而掌握客戶的一切,原本打好如意算盤的廣告代理商,以為透過自家的或是他家的媒體代理商發稿,可以享受到更豐厚的利潤與獎金,但事與願違而引狼入室,造成客戶琵琶別抱,落得今日只能靠創意發想或是辦辦活動來餬口。

 

但,傳統媒體的時代已如昨日黃花,今日則是數位紀元,原本是霸主的媒體代理商,如今卻也受到網路(數位)行銷公司的蠶食鯨吞。雖然仍握有絕大部分的預算資源,卻隨著網路媒體萬箭齊發,行動媒體有如騎兵隊快速竄出,數位媒介的遍地烽火,讓媒體代理商驚覺必須即時補充兵力與軍備,但也吃盡了苦頭。反倒是廣告公司的不痛不癢(因為之前已經病入膏肓了)。

 

個人認為數位紀元,足以讓這三類不同的公司鼎足而立,時而敵手,時而友軍,仿若東漢末年的魏蜀吳三國。佔有中國半壁江山的魏國有如媒體代理商,擁有最多的軍力與財力。偏安江南,穩固長江中下游的吳國則如網路(數位)行銷公司,握有更多的數位專才與技術。至於積弱不振的蜀國則由廣告公司當仁不讓,雖出身正統廣告血統,卻缺乏有遠見的經營者與專業經理人,以致於在數位時代很難佔有一塊領地。

 

所謂十年風水,在數位時代專才輩出,擁有傳統媒體優勢是媒體代理商的大包袱,懂得數位工具的運用卻少了後勤補給則是網路(數位)行銷公司的盲點,相對於握有最上游客戶端的第一手訊息卻是廣告公司的翻身籌碼。

 

三國鼎立,各家有不同的格局與野望,如何在這個詭譎多變的數位紀元中爭霸天下,是應該謹慎思量的。

 

一、媒體代理商:

如同曹魏般的氣勢與軍力,無奈終曹操在世也無力一統中原。媒體代理商的優勢在於主導媒體執行規劃,然而傳統媒體的專業是無法和數位媒體專業劃上等號的。雖然各家媒體代理商都拼命加所謂的網路人才與擴大部門組織(目前較大型的媒體代理商的數位部門應該都超過10人以上的兵力甚至更多)。

然而依照現在的經營模式,之後各家媒體代理商應該都得把數位部門獨立一家公司,自負盈虧的利潤中心,否則拖跨媒體代理商的就是數位部門。

媒體代理商的經營者應該撇除數大便是美的迷思,發展傳統與數位媒體整合才是解決現今的問題點,全員只懂的買廣告版面排檔期要折扣….最終淪為不需要專業的傳統媒體代理商。

 

二、網路(數位)行銷公司:

網路(數位)行銷公司應該善加利用本身的特質:數位工具運用與網路(數位)創意思維。我認為在此三類型公司裡頭,是最具發展潛力與爆發力的公司,客源與購買力的不足之處可以透過廣告公司合作或是策略聯盟統購方式以提升自身的競爭力。

不過,公司的營運策略則需要活絡才好,以往聚焦於網路活動發想與廣告素材創意,現在應該專注於粉絲頁的經營與行動媒體APP的開發。

 

三、廣告公司:

此刻最需要是經營者破釜沉舟的心態,因為沒有發稿的奧援,也沒有專業的數位團隊,更少了客戶的信賴支柱。但是掌握最源頭的資訊卻是勝過其他兩類公司的大利多。廣告公司善於前端的策略規劃,若是在最初將數位整合架構納入,跳開媒體企劃的框框,一則塑造整合策略的專家,二則藉由數位整合概念取得網路(數位)預算。

 

大江東去浪濤盡千古風流人物。曹魏過於自負的表現影響了日後的天下局勢,東吳與蜀漢原本就是唇亡齒寒的共生關係,一旦失去互信,想共圖霸業無疑是螳螂擋車不自量力。現今的數位時代,經營者的眼界與魄力是主導(媒體/廣告/網路)公司邁入長治久安的關鍵,而專業人才則是關鍵的執行者,整合奇才就如同諸葛孔明般的地位是數位時代的勝負軍師。

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