家外媒體的決戰點

 

走在台北的街頭上,舉頭一望讓人眼花撩亂的招牌遮蔽了視野。颱風一來不知道會掉下多少塊?這就是傳統媒體的寫照,只要有人經過的建築物就會有廣告招牌,管他是阿貓阿狗喵到,然後可以大辣辣的宣示熱門路段,每天經過的人潮與車潮就是廣告效果的KPI,乾脆說阿飄經過也算一次吧。

 

數位時代,傳統媒體的『宣稱效益』應該會逐漸窒礙難行,家外媒體的情況也不遑多讓。順應數位趨勢,家外媒體開始與數位掛勾,應運而生的就是通稱的數位看板(Digital Signage)。

戶外看板的演變其實很簡單,從最初的平面式轉變成立體(或說創意式),從靜態的呈現轉化成像Slide出場,之後加上影音多媒體的聲光效果,這些模式還是跳脫不了傳統媒體的宿命:單向且無互動。而數位看板的出現解決了這兩個缺點,賦予家外媒體新生命。

 

數位看板借用了數位(網路)媒體的優勢,不僅僅是雙向互動,更有了虛實整合的功能。業界有不少知名的案例:某電視遊樂器廠商在街頭將數位看板當成遊樂器螢幕,消費者可以使用個人行動裝置(手機/平板)當成搖桿操控遊戲。或是透過數位看板當成是AR的畫面呈現…..。

 

話說數位看板百來樣,但是卻不能忽略了一個重點;家外媒體是依據地點而生的,地點主導家外媒體的一切,同樣的也適用在數位看板的運用。這本書的精隨就是很明確的將數位看板的地域性轉化成三大區塊定義:

 

  1. A.銷售點POS(Point of Sale):面對消費者的最後一道防線(例如:通路/店家的店內、走道與結帳處),接觸到客群就是購物者,此處的數位看板應該以遞送消費者需要的折扣、促銷等鼓勵消費者再購買的意願。 

  2. B.交通點POT(Point of Transit):搭車換車等這類地點的潛在客群僅有短暫時間加上匆忙的心情,決不會花很多心思專注在家外媒體遞送的訊息上,所以此處的數位看板呈現應該用瞬間吸引過客的目光效果,且聚焦在品牌或是商品的某一特點。

  3. c.等待點POW(Point of Wait):無疑的,這類的地點就是人們會花費不短的等待時間,例如醫院、診所、搭乘電梯,甚至連鎖餐廳內。而此處的家外媒體的內容特點就是可以運用長篇大論與潛在客群溝通。

 

或許有人直覺認為數位看板的本質就是傳統的家外媒體批上數位外衣罷了,有此想法,那麼無疑的是看輕了數位看板,也忽視了消費者的行為模式。運用數位看板除了以上三大區域特性之外,更應該偏重在數位行銷這塊,數位行銷重在內容、互動、分享、持續更新、吸引力、好玩與有趣。少了這些元素的數位看板還真的是披上數位外衣的戶外看板呢。

 

書名:數位看板的崛起與商機

作者:Keith Kelsen

出版社:商周出版

出版日期:2013年5月

定價:400元(NT)

頁數:363頁

 

數位看板的崛起與商機  

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